Se a sua empresa investiu tempo e dinheiro para criar um formato único de embalagem, uma disposição específica de elementos no rótulo ou um jeito característico de aplicar um detalhe no produto, você provavelmente já se perguntou se existe alguma forma de proteger isso legalmente. A resposta passa pela marca de posição, uma categoria ainda pouco conhecida no Brasil, mas que está no centro de uma consulta pública do INPI capaz de mudar como esse tipo de proteção funciona na prática. Entender o que está em discussão agora pode evitar dor de cabeça para quem pretende registrar o formato do próprio produto nos próximos anos.
O que é marca de posição, afinal
Marca de posição é a modalidade que protege a maneira como um elemento (uma cor, um símbolo, uma linha, um padrão) é aplicado sempre no mesmo lugar de um produto, criando uma associação visual com a marca independentemente do nome ou logotipo. O exemplo clássico é a listra vermelha na lateral de um tênis ou o carimbo sempre posicionado no mesmo canto de uma embalagem.
Essa categoria é diferente da marca nominativa, da figurativa e também da marca tridimensional, que protege a forma do produto como um todo. Já exploramos essas diferenças em detalhes no post Nominativa, Figurativa, Mista ou 3D: Qual Marca Escolher, e vale a leitura para quem ainda confunde essas modalidades na hora de decidir o que registrar.
A marca de posição foi formalmente incorporada às práticas do INPI há relativamente pouco tempo, e por isso as regras que definem o que pode ou não ser aceito nessa categoria ainda estão em ajuste. É exatamente esse ajuste que está sendo discutido agora.
Marca de posição não é a mesma coisa que registrar o formato do produto
Aqui mora uma confusão comum entre empresários. Muita gente acredita que, ao pedir uma marca de posição, está protegendo o formato inteiro do produto — a curva de uma garrafa, o desenho de uma sola, o contorno de uma embalagem. Não é bem assim.
A marca de posição protege como um elemento específico é aplicado sobre uma superfície, não a forma da superfície em si. Quando o objetivo é proteger o formato do produto como um todo, a modalidade correta costuma ser a marca tridimensional (3D), que já discutimos anteriormente no blog.
O problema é que, na prática, a linha entre "elemento aplicado em posição fixa" e "formato distintivo do próprio produto" nem sempre é nítida. Um relevo específico numa embalagem pode ser interpretado como parte do formato ou como um elemento posicionado, dependendo de como o pedido é redigido e ilustrado. É justamente essa zona cinzenta que a consulta pública do INPI tenta esclarecer.
Por que o INPI abriu essa consulta pública
O INPI costuma abrir consultas públicas quando percebe que uma norma vigente está gerando dúvidas recorrentes entre examinadores e requerentes, ou quando o volume de pedidos em uma categoria específica cresce a ponto de exigir critérios mais claros. Com a marca de posição, os dois fatores parecem estar presentes.
De um lado, empresas de setores como calçados, cosméticos, alimentos e bebidas têm buscado essa modalidade para proteger detalhes visuais que fazem parte da identidade do produto, mas que não se encaixam perfeitamente em nenhuma das categorias tradicionais. De outro, os próprios examinadores do instituto relatam dificuldade em aplicar critérios uniformes para decidir o que é distintivo o suficiente para merecer proteção.
Esse tipo de revisão normativa não é um caso isolado. O INPI também tem revisado regras sobre distintividade adquirida e sobre outros pontos sensíveis do exame de marcas, sinalizando um movimento mais amplo de atualização de critérios técnicos.
O que pode mudar para quem registra formato de produto
Ainda não é possível afirmar com certeza qual será o texto final da norma, já que consultas públicas existem justamente para colher contribuições antes da decisão. Mas, com base no que costuma acontecer nesse tipo de revisão, alguns pontos tendem a ficar mais claros:
- Critérios de distintividade: regras mais objetivas sobre o que torna um elemento posicionado suficientemente distintivo para ser registrado, evitando pedidos genéricos demais.
- Documentação exigida: possível padronização de como as imagens e descrições devem ser apresentadas no pedido, reduzindo exigências e recusas por falha formal.
- Fronteira com a marca 3D: definição mais precisa de quando um pedido deve ser enquadrado como marca de posição e quando deve migrar para marca tridimensional.
- Análise de anterioridade: ajustes em como o INPI compara pedidos de posição entre si e com marcas figurativas já registradas.
Para quem já tem um pedido em andamento nessa categoria, ou pretende protocolar um em breve, vale acompanhar o desfecho da consulta antes de fechar a estratégia de registro, especialmente se o produto tiver elementos visuais que podem ser interpretados de mais de uma forma.
Exemplos práticos de quem pode ser afetado
Pense em uma fábrica de calçados que aplica sempre um relevo na sola, numa posição fixa, como diferencial de marca. Ou uma marca de cosméticos que usa uma faixa colorida sempre no mesmo ponto da embalagem, independentemente da linha de produto. Ou ainda uma indústria de alimentos que posiciona um selo sempre no canto superior direito da caixa.
Em todos esses casos, a empresa pode ter interesse legítimo em proteger esse elemento como marca de posição. Mas se as regras mudarem — por exemplo, exigindo provas mais robustas de que o consumidor já associa aquele elemento à marca antes mesmo do registro — o caminho para conseguir a proteção pode ficar mais longo ou exigir mais documentação.
Esse tipo de exigência lembra o que já acontece com a chamada distintividade adquirida, tema que exploramos no post sobre secondary meaning e como provar distintividade da marca. Não seria surpresa se a consulta sobre marca de posição trouxer lógica semelhante, exigindo comprovação de uso constante ao longo do tempo.
Como pequenas empresas devem se preparar
Mesmo sem saber o resultado final da consulta, existem passos que fazem sentido para qualquer negócio que dependa do design do produto como diferencial competitivo:
- Documente o uso constante do elemento visual desde já — fotos, embalagens antigas, materiais publicitários que mostrem que a posição do elemento sempre foi a mesma.
- Faça uma busca de anterioridade antes de decidir a categoria de registro. O processo de busca de anterioridade ajuda a entender se elementos parecidos já estão protegidos por concorrentes.
- Avalie se o formato do produto e o elemento posicionado precisam de registros separados. Em muitos casos, proteger apenas um dos dois deixa uma brecha para concorrentes copiarem a outra parte.
- Consulte um especialista antes de protocolar, especialmente enquanto as regras estão em transição. Um erro de enquadramento pode levar a indeferimento ou a exigências que atrasam o processo em meses.
Vale lembrar que decidir sozinho qual categoria de marca usar, sem conhecimento técnico, é um dos erros mais comuns entre empresários que tentam economizar no início. Já tratamos desse dilema no post Registrar Marca Sozinho ou Contratar Especialista?, e o caso da marca de posição é um bom exemplo de quando vale a pena buscar orientação técnica, dada a complexidade da categoria.
O risco de esperar demais para agir
Um erro comum é esperar a consulta pública terminar e a norma final ser publicada antes de tomar qualquer providência. O problema é que, enquanto isso, um concorrente pode registrar um elemento parecido, ou o produto pode circular no mercado sem nenhuma proteção formal.
Como já vimos no artigo sobre quem registra primeiro tem o direito à marca, o sistema brasileiro segue a lógica de prioridade pelo depósito. Isso significa que esperar a regulamentação ficar perfeita pode custar a própria oportunidade de proteger o elemento antes que outra empresa o faça.
O ideal é acompanhar o andamento da consulta — que costuma ser divulgada no site oficial do INPI (gov.br/inpi) — e, ao mesmo tempo, avaliar com um especialista se já existe uma janela segura para protocolar o pedido dentro das regras atuais, mesmo sabendo que pequenos ajustes podem vir pela frente.
O que ainda não está definido
É importante ter cautela com previsões definitivas neste momento. Consultas públicas existem justamente para colher contribuições da sociedade e de especialistas antes de qualquer decisão final, e o texto pode sofrer alterações significativas até a publicação da norma definitiva.
Prazos, formato de participação e eventuais mudanças de calendário podem variar, por isso o mais seguro é consultar diretamente o site oficial do INPI para confirmar informações atualizadas sobre a consulta em andamento, incluindo prazos para envio de contribuições e datas previstas para conclusão.
Conclusão
A consulta pública sobre marca de posição toca em um ponto sensível para quem usa o design do produto como parte da estratégia de marca: a fronteira entre proteger um elemento posicionado e proteger o formato do produto como um todo ainda gera dúvidas técnicas, e o INPI está buscando critérios mais claros para resolver isso.
Enquanto o resultado final não é publicado, empresas que dependem de elementos visuais distintivos — uma faixa, um relevo, um selo sempre no mesmo lugar — fazem bem em documentar o uso contínuo desses elementos, revisar a categoria de registro escolhida e buscar orientação técnica antes de protocolar. Adiar essa análise pode significar perder a prioridade de registro para um concorrente mais atento.