Se você criou uma frase de efeito para o seu negócio e quer saber se pode registrar esse slogan no INPI, a resposta curta é: depende, e o assunto voltou a ganhar atenção depois de uma decisão judicial envolvendo a marca de cosméticos Theraskin. O caso reacendeu uma discussão antiga na propriedade industrial brasileira — a de que, historicamente, "sinais de propaganda" não podem ser registrados como marca. Mas decisões recentes do Judiciário têm mostrado que essa regra não é tão simples quanto parece no papel, e isso interessa diretamente a pequenos e médios empresários que investem em frases marcantes para se diferenciar da concorrência.

Neste artigo, você vai entender por que a lei brasileira trata slogans de um jeito diferente das marcas tradicionais, o que aconteceu no caso que ficou conhecido por envolver a Theraskin, e — mais importante — o que isso significa na prática para quem está pensando em proteger uma frase de campanha, um bordão de atendimento ou um lema comercial.

Por que slogans não são registráveis como marca (pelo menos, na regra geral)

A Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96) traz uma lista de sinais que não podem ser registrados como marca no Brasil. Um dos itens dessa lista é justamente o "sinal de propaganda", tratado no artigo 124, inciso VII.

Na prática, isso significa que frases criadas para vender, convencer ou reforçar uma mensagem publicitária — do tipo "o melhor sabor da cidade" ou "qualidade que você sente" — costumam esbarrar nessa vedação quando o pedido é feito isoladamente, sem estar ligado a outros elementos distintivos da marca.

A lógica por trás dessa regra é relativamente simples: o INPI entende que um slogan, por natureza, tem função promocional, não função de identificar a origem de um produto ou serviço perante o consumidor. E é justamente essa função distintiva que a lei exige para conceder um registro de marca.

Isso é diferente, por exemplo, de uma marca nominativa, figurativa, mista ou 3D, que já tem previsão legal clara e finalidade de identificação bem definida.

O que aconteceu no caso envolvendo a Theraskin

O caso que ficou conhecido nacionalmente envolveu uma disputa sobre o uso de uma expressão associada à marca Theraskin, empresa do setor de cosméticos e produtos dermatológicos. A discussão chegou ao Superior Tribunal de Justiça (STJ) e trouxe de volta ao centro do debate um ponto que gera dúvida entre advogados, empresários e o próprio INPI: até que ponto uma frase associada a uma marca pode receber proteção jurídica, mesmo quando a legislação de propriedade industrial, à primeira vista, veda o registro desse tipo de sinal como marca.

O ponto central de decisões desse tipo costuma ser o seguinte: quando uma expressão deixa de ser apenas uma frase publicitária genérica e passa a funcionar, na prática, como elemento que o consumidor associa diretamente àquela empresa — cumprindo então uma função distintiva real —, os tribunais têm entendido que ela merece algum tipo de proteção, seja pela via da concorrência desleal, seja por outros fundamentos jurídicos que não passam necessariamente pelo registro tradicional de marca.

É importante frisar: decisões judiciais interpretam a lei para o caso concreto analisado, mas isso não significa automaticamente que o INPI mudou sua prática de exame para todos os pedidos de slogan que chegam à autarquia. Antes de assumir que "agora slogan pode ser registrado", o caminho mais seguro é confirmar diretamente no site oficial do INPI (gov.br/inpi) qual é o entendimento vigente e, idealmente, consultar um profissional especializado para avaliar o seu caso específico.

Slogan como marca isolada x slogan dentro de uma marca mista

Aqui está uma distinção que faz muita diferença na prática e que costuma passar despercebida pelo empresário que está começando a proteger sua marca.

Slogan isolado, pedido sozinho como marca — sem estar acompanhado de logotipo, nome fantasia ou outro elemento distintivo — tende a esbarrar na vedação do "sinal de propaganda" com mais frequência.

Slogan incorporado a uma marca mista, junto com o nome da empresa e/ou um elemento gráfico, muda o cenário. Nesse caso, o conjunto todo pode ser registrado, e o slogan passa a fazer parte do conjunto-imagem protegido, ainda que a frase isoladamente não tivesse condições de registro por si só.

Um exemplo prático: uma padaria que usa "Pão fresquinho todo dia" como frase de propaganda dificilmente conseguiria registrar essa expressão sozinha como marca. Mas se essa frase aparecer dentro do logotipo, ao lado do nome da padaria e de um elemento visual, o conjunto pode ser registrado como marca mista — e a frase passa a integrar essa proteção.

O que muda na prática para quem tem uma pequena empresa

Para donos de negócio que não vivem o dia a dia jurídico do INPI, o recado prático do caso Theraskin é este: o debate sobre proteção de slogans está mais vivo do que nunca, e há espaço para argumentar a distintividade de uma frase quando ela realmente cumpre papel de identificação da marca no mercado — não apenas de propaganda.

Isso se conecta diretamente com o conceito de distintividade adquirida, aquele fenômeno em que uma expressão, pelo uso contínuo e reconhecimento do público, passa a ser associada exclusivamente a uma marca, mesmo que originalmente fosse considerada genérica ou descritiva demais para registro.

Quanto mais tempo e investimento uma empresa dedica a divulgar um slogan de forma consistente, maior a chance de conseguir demonstrar, no futuro, que aquela frase deixou de ser "só propaganda" e passou a funcionar como identificador de marca perante o consumidor. Esse tipo de argumento, inclusive, tem relação direta com o prazo que o INPI já sinalizou para distintividade adquirida em outros contextos de marca.

Como avaliar se o seu slogan tem chance de proteção

Antes de sair tentando registrar qualquer frase de efeito, vale fazer uma autoavaliação honesta sobre alguns pontos:

  • A frase é genérica ou é realmente única? Slogans do tipo "qualidade garantida" tendem a ser considerados genéricos demais. Frases mais criativas e específicas do seu negócio têm mais chance.
  • O consumidor já associa essa frase à sua marca? Se você tem tempo de mercado e uso consistente da expressão, isso ajuda a construir o argumento de distintividade.
  • A frase está sempre acompanhada do seu nome ou logo? Isso facilita o caminho de registrá-la como parte de uma marca mista.
  • Vale a pena registrar sozinha ou combinada? Em muitos casos, o caminho mais seguro e mais barato é simplesmente incluir o slogan dentro do pedido de registro da marca mista, em vez de tentar um registro isolado que provavelmente vai esbarrar em exigências.

Esse tipo de análise prévia é parecido com o que já se recomenda antes de qualquer pedido de marca: fazer uma busca de anterioridade e avaliar com calma se o sinal escolhido tem realmente força distintiva, evitando repetir erros comuns na escolha do nome da marca — o mesmo cuidado vale para slogans.

O que fazer se o pedido de registro do slogan for indeferido

Se você tentar registrar um slogan isoladamente e o INPI apontar a vedação de sinal de propaganda como motivo de indeferimento, isso não significa necessariamente o fim do caminho. Existem algumas alternativas:

  1. Recurso administrativo, argumentando distintividade adquirida, caso você tenha provas de uso consolidado da frase associada ao seu negócio.
  2. Reformulação do pedido, incluindo o slogan como parte de uma marca mista, junto ao nome e/ou logotipo da empresa.
  3. Avaliação de outras formas de proteção, como direito autoral (em casos de frases com criatividade literária relevante) ou concorrência desleal, dependendo da situação.

Vale lembrar que, mesmo em caso de indeferimento, a taxa paga ao INPI não é devolvida — o que reforça a importância de fazer essa análise antes de protocolar o pedido, e não depois. Se o indeferimento já aconteceu, o artigo sobre o que fazer quando o INPI indefere uma marca traz um passo a passo mais detalhado sobre as opções de recurso.

Slogan, marca e identidade: pensando na estratégia como um todo

Um erro comum de quem está começando a construir uma marca é tratar o slogan como algo separado da estratégia de registro, quando na verdade ele deveria fazer parte do mesmo planejamento desde o início.

Antes de investir pesado em campanhas publicitárias em torno de uma frase específica, vale a pena revisar o passo a passo do registro de marca no INPI e verificar se aquele slogan pode (ou deve) ser incorporado ao pedido de registro da marca mista, garantindo que o investimento em divulgação também fortaleça a proteção jurídica do negócio.

Também vale entender melhor o que pode ser registrado como marca no INPI de forma geral, já que muitas dúvidas sobre slogans se conectam a essa base mais ampla de regras de registrabilidade.

O panorama ainda está em construção

É tentador ler uma manchete sobre uma decisão judicial e concluir que "agora tudo mudou". Na prática, decisões como a do caso Theraskin abrem precedentes importantes e reforçam argumentos jurídicos, mas a vedação legal ao registro de sinal de propaganda continua existindo no texto da lei.

O que muda, de fato, é o repertório de argumentos disponíveis para empresas que conseguem comprovar que seu slogan deixou de ser mera propaganda e passou a funcionar como identificador de marca no mercado. Isso exige prova concreta de uso, tempo de mercado e reconhecimento do público — não é algo automático.

Por isso, antes de tomar qualquer decisão baseada nesse tipo de precedente, o caminho mais seguro é conferir a posição atual do INPI diretamente no site oficial (gov.br/inpi) e, se possível, buscar orientação de um profissional que acompanhe de perto esse tipo de caso.

Conclusão

O caso Theraskin trouxe de volta um debate relevante para quem constrói uma marca no Brasil: slogans continuam, como regra, fora do alcance do registro tradicional de marca, por conta da vedação a "sinais de propaganda" prevista na lei. Mas decisões judiciais recentes mostram que, quando uma frase ganha força distintiva real perante o consumidor, existem caminhos jurídicos para discutir sua proteção.

Na prática, a estratégia mais segura para pequenas e médias empresas continua sendo incorporar o slogan dentro de uma marca mista, junto ao nome e ao logotipo do negócio, e acompanhar de perto qualquer atualização de entendimento do INPI sobre o tema antes de investir tempo e dinheiro em um pedido isolado.