Se você usa uma frase de efeito junto com o nome da sua empresa, provavelmente já se perguntou se dá para registrar esse slogan no INPI. Essa dúvida ganhou força depois de uma decisão do Superior Tribunal de Justiça envolvendo a empresa Theraskin, que reabriu a discussão sobre os limites e as possibilidades de proteção de slogans no Brasil. Entender o que mudou — e o que continua igual — é essencial para quem pensa em registrar não só o nome, mas também a frase que acompanha a marca no dia a dia.
Neste artigo, vamos explicar de forma simples o que a decisão judicial representa, como o INPI costuma tratar pedidos de registro de slogan e quais cuidados uma pequena empresa precisa ter antes de tentar proteger uma frase publicitária como marca.
O que diz a regra geral sobre slogans no INPI
Historicamente, o INPI tem uma postura bastante restritiva em relação a slogans. A Lei da Propriedade Industrial (Lei 9.279/96) traz uma vedação expressa ao registro de "sinais de propaganda" como marca, o que durante anos foi interpretado de forma ampla para barrar praticamente qualquer frase publicitária.
Na prática, isso significa que expressões como "a qualidade que você confia" ou "o sabor que conquista" dificilmente conseguem registro, porque são vistas como mensagens de caráter genérico e persuasivo, sem força distintiva própria. O exame costuma considerar que esse tipo de frase não identifica a origem do produto ou serviço — função central de uma marca —, apenas reforça um apelo comercial.
Esse entendimento está diretamente ligado ao conceito de distintividade, tema que já exploramos em detalhes no artigo sobre critérios para slogan ser marca registrada. Sem distintividade, não há como diferenciar a marca de qualquer outra mensagem publicitária do mercado.
O caso Theraskin e a repercussão no STJ
O caso que ganhou destaque recentemente envolveu a empresa Theraskin, cuja disputa chegou ao Superior Tribunal de Justiça e trouxe à tona, mais uma vez, o debate sobre até que ponto um slogan pode (ou não) funcionar como elemento de marca passível de proteção.
A discussão girou em torno da linha tênue entre uma frase meramente publicitária — que apenas vende uma ideia — e uma expressão que, pelo uso contínuo e reconhecimento do público, passa a funcionar como verdadeiro identificador da empresa no mercado. Já tratamos esse caso específico com mais profundidade no texto sobre o registro de slogan e o caso Theraskin, que vale a leitura complementar.
O ponto central da decisão não foi simplesmente "liberar" o registro de slogans de forma ampla. Foi reforçar que a análise precisa ser caso a caso, levando em conta se a expressão, na prática, deixou de ser apenas propaganda e passou a atuar como um sinal distintivo reconhecível pelos consumidores.
Por que isso importa mais do que parece
Essa diferenciação é importante porque evita duas armadilhas. De um lado, impede que empresas registrem frases genéricas só porque as usam há anos. De outro, reconhece que, em situações específicas, um slogan pode sim merecer proteção — desde que comprove ter conquistado identidade própria junto ao público.
O que realmente mudou na prática
É importante ser honesto aqui: a decisão não criou uma "liberação geral" para registro de slogans. O que ela trouxe foi um reforço de que a vedação legal não deve ser aplicada de forma automática e genérica, sem analisar o contexto de uso da expressão.
Na prática, isso abre espaço para que empresas com slogans fortemente associados à sua identidade de mercado tentem demonstrar essa condição durante o exame do pedido — ou mesmo em processos administrativos e judiciais, quando o registro inicial é negado.
Essa lógica se conecta diretamente com o conceito de distintividade adquirida, aquele fenômeno em que uma expressão originalmente genérica passa a ser reconhecida pelo público como ligada a uma marca específica, por força do uso constante e da divulgação. Esse tema tem prazo regulatório específico no INPI e já foi detalhado no artigo sobre o prazo de distintividade adquirida até 2026.
Também vale lembrar o conceito jurídico conhecido como secondary meaning, aplicado em situações parecidas, que explicamos no texto sobre como provar secondary meaning de uma marca.
Como comprovar que um slogan merece proteção
Se a sua empresa pretende tentar o registro de um slogan com base nesse entendimento mais flexível, é preciso reunir provas consistentes de uso e reconhecimento. Entre os elementos que costumam ser considerados relevantes estão:
- Tempo de uso contínuo do slogan junto ao nome da marca;
- Materiais publicitários, embalagens e campanhas que associem a frase diretamente à empresa;
- Pesquisas de mercado ou dados de alcance que demonstrem reconhecimento do público;
- Presença da expressão em notas fiscais, contratos, redes sociais e site oficial;
- Menções de terceiros (imprensa, parceiros, clientes) associando o slogan à marca.
Nenhum desses elementos isoladamente garante o registro. Mas, quanto mais consistente e documentado for o conjunto de provas, maior a chance de o exame considerar que aquela frase deixou de ser apenas propaganda e passou a ter função de identificação de origem.
Diferença entre registrar o nome e registrar o slogan
Um ponto que gera confusão frequente: registrar a marca principal (nome ou logotipo) não garante automaticamente proteção sobre o slogan usado junto a ela. São pedidos distintos, com análises próprias.
Isso significa que uma empresa pode ter o nome plenamente registrado e, ainda assim, não ter nenhuma proteção sobre a frase que usa em suas campanhas — a menos que also deposite um pedido específico para o slogan, seguindo os mesmos critérios de distintividade.
Vale a pena tentar registrar seu slogan?
A resposta depende muito do papel que o slogan ocupa na comunicação da sua empresa. Se é apenas um complemento esporádico, usado de forma eventual, provavelmente não compensa o esforço e o custo de um processo que tende a ser mais complexo do que o registro tradicional de nome ou logotipo.
Por outro lado, se o slogan é parte estrutural da identidade da marca — aparece em toda comunicação, embalagens, uniformes, site, redes sociais — e já existe um histórico de uso consolidado, pode fazer sentido avaliar o pedido com mais atenção.
Antes de decidir, é recomendável fazer uma análise de distintividade semelhante à que se faz para nomes de marca, verificando se a expressão não é puramente descritiva ou genérica demais para o segmento. O artigo sobre marca negada por ser genérica traz parâmetros úteis para esse tipo de avaliação, já que a lógica de recusa por falta de distintividade se aplica de forma parecida aos slogans.
Riscos de registrar sem essa análise prévia
Pedir registro de um slogan sem antes avaliar sua força distintiva pode resultar em indeferimento — e, mesmo com indeferimento, a taxa paga ao INPI normalmente não é devolvida. Esse é um ponto que já abordamos no texto sobre a taxa única do INPI cobrada mesmo em caso de indeferimento, e que se aplica igualmente a pedidos de slogan.
Por isso, antes de protocolar, vale fazer uma busca prévia no sistema do INPI para verificar se expressões semelhantes já foram pedidas ou registradas por outras empresas, prática detalhada no artigo sobre busca de anterioridade antes de registrar.
O que fazer se seu pedido de slogan for recusado
Caso o exame indefira o pedido com base na vedação a sinal de propaganda, ainda existe a possibilidade de recurso administrativo, apresentando argumentos e provas de que a expressão já funciona como elemento distintivo da marca — exatamente a linha de raciocínio reforçada pela decisão envolvendo a Theraskin.
Esse recurso deve ser bem fundamentado, com documentação organizada sobre tempo de uso, investimento em divulgação e reconhecimento do público. Decisões judiciais recentes têm mostrado que esse tipo de argumento, quando bem instruído, pode ser levado a instâncias superiores com alguma chance de êxito — embora cada caso dependa das suas particularidades e não haja garantia de resultado.
Pontos de atenção antes de seguir em frente
Para fechar esse raciocínio, alguns cuidados práticos ajudam a evitar frustração e gasto desnecessário:
- Avalie se o slogan realmente tem força distintiva ou se é apenas uma frase publicitária comum;
- Reúna evidências de uso contínuo e reconhecimento antes de protocolar;
- Faça a busca de anterioridade para não repetir expressões já usadas por concorrentes;
- Considere registrar primeiro o nome e o logotipo da marca, que têm análise mais objetiva;
- Avalie com cuidado se o investimento no processo de slogan compensa para o estágio atual do seu negócio.
Esse tipo de decisão estratégica costuma ser mais segura quando analisada junto com alguém que acompanha de perto o andamento de processos no INPI e a jurisprudência mais recente sobre o tema.
Resumo do que você precisa saber
A decisão do STJ no caso Theraskin não abriu uma porta ampla para registro de qualquer slogan, mas reforçou que a análise precisa considerar o contexto real de uso de cada expressão. Frases genéricas e puramente publicitárias continuam, na prática, fora do alcance do registro de marca.
Já slogans que comprovadamente ganharam identidade própria junto ao público têm mais chances de ser avaliados com base nos mesmos critérios de distintividade adquirida aplicados a outros tipos de marca. O caminho para isso passa por documentação consistente, análise prévia de distintividade e, se necessário, recurso bem fundamentado em caso de indeferimento inicial.