Se você já tentou registrar uma marca com um nome considerado genérico, descritivo ou um simples sobrenome, provavelmente esbarrou na palavra "distintividade adquirida". Essa é a exceção que permite registrar sinais que, a princípio, não poderiam ser marca — desde que o dono prove que o público já associa aquele nome a um produto ou serviço específico. Antes de fechar os critérios definitivos dessa regra, o INPI abriu uma consulta pública, e foi aí que o setor privado — associações, escritórios de propriedade industrial e empresas que já tinham passado pela dor de um indeferimento — entrou em cena para ajudar a moldar o texto final.

Entender esse processo não é só curiosidade histórica. Saber o que foi discutido e o que mudou ajuda o empresário a entender por que certas provas são aceitas hoje e outras não, e por que o INPI chegou a esse formato específico de regra.

O que é distintividade adquirida e por que o INPI revisou a regra

Distintividade adquirida, também conhecida pelo termo em inglês "secondary meaning", é o mecanismo que permite registrar como marca um nome que normalmente seria recusado por falta de originalidade. Um sobrenome comum, uma palavra do dicionário ou uma expressão descritiva do próprio produto, em regra, não teriam proteção — mas se o uso contínuo e intenso criou uma ligação forte entre aquele nome e a empresa, a exceção pode se aplicar.

O problema é que, por muito tempo, os critérios para comprovar essa ligação eram pouco claros. Cada exame podia interpretar de um jeito diferente o que contava como prova suficiente. Isso gerava insegurança: empresas investiam anos construindo uma marca forte e, na hora do registro, não sabiam exatamente o que apresentar ao INPI.

Diante desse cenário, o instituto decidiu formalizar regras mais objetivas — e, para isso, abriu espaço para que quem lida com esse problema no dia a dia pudesse opinar antes da versão final ser publicada. Esse tema já foi tratado em detalhes no artigo sobre o prazo que o INPI deu até 2026 para distintividade adquirida, mas vale entender como a regra chegou até esse ponto.

Como funciona uma consulta pública no INPI

Uma consulta pública é um período em que o INPI disponibiliza uma minuta de norma ou manual e recebe contribuições de qualquer interessado — pessoas físicas, empresas, associações de classe, escritórios especializados e até outros órgãos públicos. As sugestões são enviadas por formulário, analisadas pela equipe técnica, e algumas delas acabam incorporadas ao texto final.

Esse mecanismo não é exclusivo do tema de distintividade adquirida. O INPI tem usado consultas públicas com frequência cada vez maior, inclusive para discutir marca de posição e formato de produto e outras mudanças no Manual de Marcas. A lógica é simples: quem registra marcas todos os dias — escritórios, associações setoriais, empresas com portfólio grande — costuma enxergar problemas práticos que a equipe interna do instituto, por mais técnica que seja, nem sempre percebe de primeira mão.

Quem participou e o que o setor privado propôs

Associações de propriedade industrial

Entidades que reúnem advogados e agentes de propriedade industrial costumam ser as primeiras a reagir a uma minuta de norma. Nesse caso, as contribuições giraram em torno de um ponto central: a necessidade de listar, de forma mais clara, quais tipos de prova seriam aceitos para demonstrar o uso contínuo e o reconhecimento da marca pelo público.

Sem uma lista objetiva, o risco era cada examinador aplicar um padrão diferente — o que já tinha acontecido antes em casos de marcas negadas por serem consideradas genéricas, como mostra o artigo sobre marca negada por ser genérica e como reverter a decisão.

Escritórios de marcas e advogados

Escritórios que acompanham pedidos no dia a dia trouxeram um ângulo mais prático: sugestões sobre prazos de transição, forma de apresentação das provas e necessidade de orientações específicas para marcas que já estavam em andamento quando a nova regra fosse publicada.

Essa preocupação com transição é recorrente em mudanças regulatórias do INPI — algo parecido aconteceu com ajustes recentes discutidos na agenda regulatória do INPI para 2026-2028, onde o setor também pediu regras de transição mais claras para não penalizar quem já tinha processo em curso.

Empresas que já enfrentaram indeferimento por falta de distintividade

Talvez a contribuição mais valiosa tenha vindo de quem já passou pelo problema na prática. Empresas que tiveram pedidos negados por conta de nomes considerados genéricos ou descritivos relataram as dificuldades reais de reunir provas de uso — por exemplo, a dificuldade de comprovar reconhecimento de marca em regiões menores do país, onde os dados de pesquisa de mercado são mais escassos.

Esse tipo de relato ajuda o INPI a calibrar a regra para não criar uma exigência que só grandes empresas, com orçamento para pesquisas de mercado caras, conseguiriam cumprir. O tema de como provar esse reconhecimento já foi explorado em profundidade no post sobre secondary meaning e como provar que a marca é reconhecida.

O que mudou na regra final após as contribuições

Depois de processar as sugestões recebidas, o INPI ajustou pontos importantes da regra de distintividade adquirida. Embora os detalhes técnicos completos devam sempre ser conferidos diretamente no site oficial do INPI (gov.br/inpi), de forma geral o resultado da consulta trouxe mais clareza em três frentes:

  • Tipos de prova aceitos: a norma passou a detalhar melhor que tipo de documento comprova uso contínuo e reconhecimento da marca, reduzindo a margem de interpretação individual de cada examinador.
  • Prazo de adaptação: ficou estabelecida uma janela de tempo para que marcas em andamento ou já registradas pudessem se adequar à nova exigência, evitando surpresas para quem já tinha investido no processo.
  • Linguagem mais acessível: parte do texto foi simplificada para que pequenas empresas, sem equipe jurídica interna, consigam entender o que precisam apresentar sem depender exclusivamente de um especialista para interpretar a norma.

Esse é um padrão que se repete em outras mudanças recentes do instituto: a norma final costuma ficar mais equilibrada depois que o setor privado aponta lacunas práticas que a minuta original não previa.

O que isso significa na prática para pequenas e médias empresas

Provas de uso que passaram a ter mais peso

Na prática, a regra ajustada valoriza evidências que qualquer empresa, de qualquer tamanho, consegue reunir ao longo do tempo: notas fiscais, materiais de divulgação datados, presença em marketplaces, menções em redes sociais e até registros de atendimento ao cliente que mostrem o uso contínuo do nome.

Isso é especialmente relevante para negócios regionais, que não têm orçamento para contratar pesquisas de mercado formais, mas conseguem comprovar anos de atuação com documentação simples do próprio negócio.

Prazo e janela de transição

Um dos pontos mais sensíveis discutidos na consulta foi justamente o prazo para adaptação. Empresas que já usavam um nome considerado genérico ou descritivo, mas que nunca tinham formalizado o registro, ganharam mais clareza sobre até quando podem reunir provas e protocolar o pedido dentro das novas regras.

Vale reforçar que prazos e exigências específicas podem ser atualizados pelo INPI a qualquer momento, por isso a recomendação é sempre confirmar a data vigente diretamente no site oficial antes de montar a estratégia de registro.

Reflexo em outros tipos de marca

O debate sobre distintividade adquirida também teve efeito indireto em discussões paralelas, como a de marca registrada e secondary meaning para salvar marca genérica ou sobrenome. Isso mostra como uma consulta pública bem conduzida tende a influenciar não só a norma específica debatida, mas a interpretação de temas correlatos dentro do próprio INPI.

Como se preparar caso sua marca dependa de distintividade adquirida

Se o nome da sua empresa é um sobrenome, uma palavra comum do seu setor ou algo que descreve diretamente o produto, vale adotar algumas práticas desde já:

  1. Guarde comprovantes de uso contínuo — notas fiscais, contratos, prints de redes sociais com data, catálogos antigos.
  2. Documente a extensão geográfica do uso — atuação em mais de um estado ou cidade costuma fortalecer o pedido.
  3. Reúna materiais de divulgação datados — anúncios, panfletos, posts patrocinados, sempre com data visível.
  4. Considere buscar orientação especializada antes de protocolar, para verificar se o caso realmente se enquadra na exceção de distintividade adquirida ou se é melhor ajustar a estratégia de registro.
  5. Acompanhe o andamento do pedido com regularidade, já que exigências adicionais podem surgir durante o exame — um processo explicado em detalhes no artigo sobre como acompanhar o andamento da marca no INPI.

Conclusão

A consulta pública sobre distintividade adquirida mostrou como o diálogo entre o INPI e o setor privado pode resultar em regras mais claras e aplicáveis na prática. Associações, escritórios especializados e empresas que já enfrentaram indeferimentos contribuíram para que a versão final da norma trouxesse critérios de prova mais objetivos, prazos de transição mais justos e linguagem mais acessível.

Para quem tem uma marca que depende dessa exceção, o aprendizado principal é simples: documentação contínua e organizada do uso do nome, desde o início do negócio, é o que faz a diferença na hora de comprovar reconhecimento perante o INPI.